Vastuullisuus on kuuma puheenaihe, eikä kiinteistö- ja rakennusala ole poikkeus. Toimialan ympäristövaikutukset ovat valtavat ja yritykset viestivät mielellään vastuullisuudestaan. Mikä on hiilineutraaliuden tavoittelun merkitys kiinteistö- ja rakennusalalla ja miten vältetään viherpesun vaarat? Puhujina 17.3.2023 järjestetyssä webinaarissamme olivat suojeluasiantuntija (ilmasto-ohjelma) Helka Julkunen, WWF Suomi, Head Of Communications Jannica Aalto, NREP, Head of Advisory and Sustainability Joachim Lindholm, Caverion ja johtava asiantuntija Miisa Tähkänen, FIGBC.
FIGBC ja sen jäsenet tavoittelevat vastuullisempaa, vähähiilisempää ja paremmin kiertotalouden periaatteita seuraavaa rakennettua ympäristöä. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Järjestön tärkeimpiä tehtäviä on fasilitoida keskustelua alan toimijoiden välillä ja varmistaa, että puhumme asioista samoilla termeillä. Näin tiedämme, että ratkaisut ovat vertailukelpoisia. FIGBC on julkaissut esimerkiksi vähähiilisyyden sanakirjan, hiilineutraalin rakennuksen määritelmän ja ohjeita päästökompensoinnin käytölle. “Myös tämän webinaarin tavoite on varmistaa, että käytämme yhteistä kieltä. Näin voimme kilpailla toimilla, emmekä niiden kuvailulla” kiteyttää Miisa Tähkänen.
WWF:n tavoite on rakentaa tulevaisuus, jossa ihmiset ja luonto elävät tasapainossa, kertoi Helka Julkunen. WWF Suomen työhön kuuluvat Ruokaohjelma, Kansainvälinen ohjelma, Suomen luonnon ohjelma sekä Ilmasto-ohjelma. Ilmasto-ohjelman painopisteinä ovat Science-Based Targets initiative sekä hiilimarkkinat. Hiilimarkkinoiden osalta WWF tulee seuraavaksi ottamaan kantaa hiilensidonnan tuotteistamisesta, mutta sitä ennen he selvittivät yritysten hiilineutraalisuusväittämiä markkinointiviestinnässä.
Hiilineutraalisväittämien määrä on markkinoinnissa lisääntynyt
WWF Suomen selvityksen markkinoinnissa käytetyistä hiilineutraaliusväittämistä lisäksi Julkunen mainitsi myös Kuluttajaliiton ja Työ- ja Elinkeinoministeriön selvitykset.
Työ- ja Elinkeinoministeriön julkaisun Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla mukaan ”Todentamattomien ja ilmeisen epäasiallisten ympäristöväitteiden määrä on monessa selvityksessä todettu hälyttävän suureksi. Mainoksista pääosa kohdistui kuluttajille, mutta etenkin verkkolehdissä myös yrityksille. Puolet (49 %) mainoksista vain yleisti ympäristövaikutuksia, vaikka yleistykset tulisi aina täsmentää. Laskentatuloksia tai eriteltyä tietoa tarjosi vain 8 % mainoksista.”
Kuluttajaliitto taas kertoo viherväittämien viidakon hämmentävän kuluttajia: ”Jopa 81 % kuluttajista kuitenkin pitää vaikeana tunnistaa, millaiset tuotteet tai palvelut ovat ympäristön kannalta kestäviä.”
Euroopan komission mukaan jopa 40 prosenttia ympäristöväittämistä on perusteettomia. EU:n komissio ohjaakin ympäristöväitteiden parempaan hallintaan Green Claims Initiative.
WWF Suomen selvityksen mukaan kuluttajien on erittäin vaikea arvioida hiilineutraaliusväittämien todenmukaisuutta. WWF Suomi keräsi ja analysoi tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa käytettyjä hiilineutraaliusväittämiä syksyn 2021 ja helmikuun 2022 välillä. WWF totesi hiilineutraaliusväittämien käytön lisääntyneen markkinoinnissa. Samalla vapaaehtoisten kompensaatioiden käyttö on lisääntynyt. Selvityksessä tarkasteltiin väittämien yhteydessä, onko yrityksellä tosiasiallinen tavoitteellinen suunnitelma toiminnan päästöjen vähentämiseksi, mitä kompensaatioista kerrotaan ja päivitetäänkö tietoja esimerkiksi organisaation verkkosivuilla säännöllisesti.
Yleisimmät sudenkuopat viestinnässä
- Ei kerrota mihin päästöt rajataan, mitä lasketaan, tai mitä kohtaa prosessista väittämä koskee.
- Ei ole huomioitu hyödykkeen koko elinkaarta.
- Ei ole huomioitu muita ympäristövaikutuksia.
Viestinnässä sanat ovat merkityksellisiä, sillä sanat ovat tekoja
Yleiskuva selvitysten perusteella on, että hiilineutraaliusväittämät ei pidä paikkaansa, totesi Julkunen. Ohjeistuksia on onneksi tulossa. Uudet termit tuovat selkeyttä keskusteluun.
YM:n ja MMM:n opas ” Opas vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin: Vapaaehtoisten ilmastotekojen edistäminen ilmastoyksiköillä” esittelee keskeiset käsitteet. Raporttiin kootut hyvät käytännöt keskittyvät ilmastoyksiköihin perustuviin vapaaehtoisiin ilmastotekoihin. Tällä tarkoitetaan tekoja, joilla pyritään vähentämään kasvihuonekaasupäästöjä tai lisäämään hiilenpoistoja ilmakehästä (yhteisnimitykseltään hillintätuloksia) tuottamalla tai hankkimalla ilmastoyksiköitä, jotka täyttävät ilmastoyksiköiden minimikriteerit. Kuluttaja-asiamiehen linjaus ympäristömarkkinoinnin perusperiaatteista perustuu kuluttajansuojalain 2 lukuun sekä markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntöön.
Myös EU:n kuluttajansuojalainsäädäntö tulee kiristymään. Komission lainsäädäntöesitys vastuullisuusviestinnästä on suunniteltu valmistuvan keväällä 2023.
WWF Suomen suositukset yrityksille
- Hiilineutraaliuskäsite on alun perin kehitetty alueelliseen (esimerkiksi kokonainen maa) päästöjen tarkasteluun. Siinä verrataan alueellisten päästöjen ja nielujen yhteisvaikutuksia. Sen soveltaminen yritystasolle on erittäin haastavaa. WWF suosittelee yrityksen ilmastostrategian pohjaksi Science Based Targets Initiativen Net Zero -standardia.
- Yrityksen päästövähennykset ovat aina ensisijaisia. Vasta jäljelle jäävät päästöt soveltuvat kompensaation kohteeksi.
- Hiilikrediittien hankinta ilman päästöjen vähentämistä ei automaattisesti oikeuta yritystä käyttämään hiilineutraaliusväittämiä markkinointiviestinnässä.
- Tuotteiden tai palvelujen ilmastoväittämien tulee perustua mahdollisimman kattavaan elinkaaritarkasteluun. Kuluttajan huomion kiinnittäminen vain esim. pakkaukseen tai logistiikkaan ei ole suositeltavaa.
- Tulevaisuuteen viittaavia hiilineutraaliusväittämiä on syytä välttää yksittäisten hyödykkeiden markkinointiviestinnässä. Yritys ei lähtökohtaisesti voi antaa riittävän sitovaa lupausta tuotannon päästötasoista monen vuoden päästä.
- Mikäli yritys haluaa käyttää hiilineutraaliusväittämiä, jotka perustellaan kompensaatiotoimenpiteillä, yrityksen tulee käyttää krediittien hankinnassa tiukkoja laatukriteerejä. Hyvä esimerkki on Carbon Credit Quality Initiative. Yrityksen tulee avoimesti kertoa sekä päästövähennystoimista, että kaikista hiilikrediiteistä, joilla perustellaan hiilineutraaliusväittämiä. Avoimuus on uskottavuuden perusta.
Miten muuttuva lainsäädäntö eri Pohjoismaissa vaikuttaa viestintään
Jannica Aalto, NREP, puhui toisen webinaarin yrityspuheenvuoroista. NREP on vuonna 2005 Tanskassa perustettu yritys, jossa 600 työntekijää kahdeksassa maassa. NREP haluaa kirittää alaa kohti vihreää siirtymää ja ratkaista yhteiskunnallisia haasteita.
”Tutkimus osoittaa, ettei ilmastonmuutos huoleta kuluttajia enää niin paljon, vaan muut kriisit ovat haastaneet kuluttajien huomiota. Kuluttajat myös suhtautuvat eri toimijoiden ympäristötoimiin epäilevästi, luottamus on heikentynyt”, kertoi Aalto.
”NREPin vastuullisuusviestinnän kulmakivet ovat läpinäkyvyys, selkeys, ja viestintä pohjautuu tietoon ja tutkimukseen. Haluamme myös luoda uskoa ja vahvistaa muutosta”, Aalto jatkoi.
Esimerkkinä eri pohjoismaista Aalto kertoi Tanskassa 2022 perustetusta Ombudsmanin eli kuluttaja-asiamiehen virasta, joka keskittyy vain viherpesuun. Viranhaltijan linjaus on selkeä: “Kestävä kehitys on kehitystä, joka tyydyttää nykyhetken tarpeet viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa”.
Tästä syystä NREP on ryhtynyt laatimaan vertailutaulukkoa viestinnän luotettavuuden arviointiin. Lisäksi käytössä on markkinoinnin tarkistuslista.
- Onko viesti myös muiden kuin alan asiantuntijoiden ymmärrettävissä?
- Kerrotaanko selkeästi mitkä tuotteen, palvelun tai yrityksen osaan väitteet liittyvät?
- Ovatko korostetut ominaisuudet olennaisia palvelun tai tuotteen osalta.
- Ovatko ominaisuudet lainsäädännön velvoittamaa vai enemmän?
Tarvitaan siis rohkeutta olla ihan tavallisia
Joachim Lindholm, Caverion, käytti viimeisen puheenvuoron. Caverion toimii kymmenessä maassa, 216:ssa eri kohteessa. Kuinka siis koko yrityksen henkilöstö voi viestiä vastuullisuudesta luotettavasti ja uskottavasti?
”On korostunut tarve saada aikaan toimenpiteitä, joilla saadaan maailmasta parempi paikka”, totesi Lindholm. ”Keskustelu on polarisoitunut ja on päädytty ehkä vähän vahingossa vastuullinen – vastuuton – ääripäihin”, hän jatkaa. Kuitenkin Too much of anything is good for nothing.
Lindholm haluaa haastaa alaa maltillisempaan vastuullisuusviestintään, niin että merkityksellisemmät vastuullisuusteot saisivat ehkä paremmin näkyvyyttä ja arvostusta. ”Onko meillä uskallusta ja rohkeutta aidosti kertoa omasta työstä, tavalla jossa teemme paljon hyvää ja laadukasta, mutta sen lisäksi nostetaan esiin harvempaa, mutta erityisempää edelläkävijyyttä vastuullisuusviestintänä?”
Esitysmateriaalit:
Miisa Tähkänen, FIGBC
Helka Julkunen, WWF Suomi.
Jannica Aalto, NREP
Joachim Lindholm, Caverion
